La griffe Sonia Rykiel cherche un repreneur

Sonia Rykiel, la marque emblématique de Saint-Germain-des-Près, aurait demandé son placement en redressement judiciaire en vue d’une cession, selon nos informations. 
Rachetée en 2012 par le fonds First Heritage Brands

(propriétaire de Delvaux et Clergerie), associant Jean-Marc Loubier, la famille Fung de Hong Kong et le fonds singapourien Temasek, la griffe n’a pas réussi à se relancer. 

Même son 50e anniversaire l’an dernier, qui a remis la maison sur le devant de la scène via une série d’événements (dont la collection Manifesto, 
avec des pulls en maille à slogan,

hommage à une créatrice engagée en 1968 qui a toujours voulu mêler littérature et mode) ne lui a pas permis de redécoller.

Saluée dans la presse, cette célébration s’est traduite par un flop dans les ventes. Ce qui a conduit son propriétaire, après cette opération de la dernière chance, à cesser les frais. Le feu d’artifice attendu est tombé à plat. « Plus de 200 millions d’euros ont été investis en 7 ans, notamment pour cet anniversaire, explique un proche du dossier. La maison, toujours emblématique, a été réorganisée, avec une base de coûts réduite et des collections revisitées. Mais le produit n’est pas là ».

Plusieurs tentatives de relance

Malgré plusieurs tentatives de relance, la greffe n’a pas pris. First Heritage Brands a ainsi changé deux fois de direction artistique, avant de mettre sur pied 
un plan de restructuration en 2016.

Son objectif, supprimer la seconde ligne « Sonia by » pour recentrer moyens et efforts créatifs sur la marque. Ce qui s’est traduit par 79 départs sur 330 salariés. La licence au Japon a aussi été stoppée. Conséquences sur les ventes : en 2018, le chiffre d’affaires de Sonia Rykiel est tombé à 35 millions d’euros (contre 80 millions lors du rachat), avec plus de 30 millions de pertes opérationnelles. Et un effectif ramené à 150 personnes en France.

Nommé l’été dernier, son nouveau dirigeant Perry Oosting a dû encore couper dans les dépenses. Car l’environnement du commerce pour cette griffe très franco-française a pesé. En plus de dix boutiques en France, elle n’en compte désormais plus qu’une seule à l’étranger (Macao). Début 2019, ses magasins au Luxembourg, en Belgique, en Angleterre et aux Etats-Unis ont été fermés, car ils n’étaient pas rentables. Mais Sonia Rykiel reste présente dans tous ces pays via les grands magasins comme Barneys outre-Atlantique et des multimarques.

Des opportunités de licences

L’objectif avec ce placement en redressement judiciaire est de permettre de poursuivre l’activité, le temps de trouver un repreneur. Les pré-collections de l’été 2020 doivent être prêtes en juin. « C’est une marque qui a un fort potentiel, avec des codes très forts, estime une source proche du dossier. Elle a des opportunités en termes de licences et de collaborations ». 

Sonia Rykiel a aujourd’hui trois licences pour sa gamme enfant, la maison et les lunettes. Mais elle n’a pas de parfum. De plus, les accessoires ne pèsent qu’entre 15 % et 20 % de son activité, loin de grandes marques de luxe. Parmi les chantiers de relance figure aussi le digital. Symbole d’une femme moderne et libre en 1968, la griffe a pris du retard en matière de e-commerce. Surtout, elle n’a pas su renouveler une clientèle vieillissante, avec une moyenne d’âge de 50 ans. 
Alors que les Millennials sont les principaux clients de la mode et du luxe

dans le monde.

Article source: https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/la-griffe-sonia-rykiel-cherche-un-repreneur-1015143